1998年11月，联想集团启动了一个非同一般的大项目——实施ERP（企业信息管理系统软件），甚至罕见地发起了全集团的“誓师动员大会”。这应该算国内最早应用「企业管理软件」的案例之一。20多年后的今天，企业软件服务市场，从以SAP为代表的ERP系统，发展到以Salesforce为代表的CRM用户管理系统，再到如今的，覆盖：经营管理、办公沟通、业务流程、数据分析、信息安全等众多领域的数千个SaaS/企服/软件等企业，其发展速度之快，离不开整个世界的数字化进程。但随着行业中的企业数量增多、用户受众相对精准、产品技术门槛高、传播媒介有限等等问题，正让这类企业们陷入着越来越“卷”的竞争环境。

　　2022年9月中旬，闻通社针对企服/软件/SaaS这三个产品特征、业务模式与品牌传播痛点相似度极高的行业，邀请到至顶科技CEO&知名媒体人高飞、市场易创始人仇泯之、用友网络中端BG市场运营部总监鱼跃，TO B新势力主理人宇婷、从行业名企、垂直媒体、新闻传播等角度举办了一场线上研讨会，并产出了大量的观点与方法。

　　以下，本文将对本次嘉宾分享的内容进行整理，并归纳10个精彩观点，可供企服/软件/SaaS企业参考。值得补充的一点是，SaaS企业也是典型的B2B企业，对该行业的传播方法了解，对大多数B2B企业具有普遍的参考价值。

　　|||  观点1：初创期要特别注重用户口碑

　　企服/软件/SaaS类企业在初创时，往往拥有的客户资源、投放资源并不多，所以在这个阶段需要特别关注“客户满意度”。

　　嘉宾分享了自身企业的一个数据：“我们发现早期基本上有差不多30%的客户来源是老客户推荐。所以对我们来说，客户口碑是最关注的内容，同时我们今年度客户的续约率是96%，接近100%，也说明了“客户满意度”的重要性。而经历了初创期后，要注意这个行业并不是很依靠创意，反而更需要有一些系统性的方法论内容传递给客户，实现价值沟通。”

　　||| 观点2：SaaS类企业传播追求三个“出”

　　SaaS类企业传播需把目标锁定在三个“出”。

　　第一个方向是“出彩”。不可否认，今天的传播渠道越来越多元化，能创造内容的人也越来越多元化，不只是媒体，品牌自己也在创作内容，每个公司都有自己的公众号、视频号，传播平台和渠道也越来越多。在信息爆炸、竞争公司越来越多的情况下，SaaS类企业传播的首要任务就是锁定“出彩”，保证企业出品的内容，在海量的行业内容中是有代表性的，是与众不同的，是有品牌辨识度的内容。

　　第二个方向是“出圈”。企服、软件、SaaS这个行业的受众特点，以往主要的决策者是企业的CEO、CTO、IT，但如今面临的决策者可能还有销售部、市场部、财务部、法务部等等，且不同部门关注的媒体、内容都是不同的，这个时候我们的内容传播就需要不断破圈跨界，尽可能影响到更多的圈层人群。

　　第三个方向是“出数”。这个数是数量的“数”， SaaS产品不像传统的IT软件产品有一个漫长的交付过程，如今SaaS产品是企业随拿随用的，无论是 7天、3天的免费使用，甚至面向小规模的用户，SaaS类企业传播要时刻关注新客户的成长数字，有数据化的衡量。

　　|||  观点3：B2B传播也要注重C端

　　SaaS这类B2B企业，表面上看是企业对企业，但本质上说都是B to human，最终要影响的还是相关的决策人。就以大众传播常用的社交媒体为例，虽然现在没有特别针对B2B传播的社交平台，但一些特定的业务或者业务场景其实也会很适合大众化的社交传播。

　　比如一家专门给做VR可视化的SaaS产品，它就在短视频平台上投放了一些案例，结果有相当一部分潜在受众是因为刷到了这些视频后，主动咨询企业。而就因为短视频平台的投放，这家企业去年的业务量增长了2~3倍。可见TO-C的平台、TO-C的内容，也让B2B企业有机会触达到企业决策层。

　　|||  观点4：B2B企业如何看待精准传播

　　SaaS等B2B企业在传播时，会优先关注到媒体受众的“精准度”，常常不会考虑大众化媒体。

　　但事实上，“算法”给诸如SaaS这样的B2B企业一个很大的大众传播机会。因为 “算法”恰恰可以把对的内容分发给对的人，这是如今大部分媒体都在不断加强的地方。

　　所以对B2B企业来说，只要专心把内容做好，即便是大众化传播，触达的效率也是越来越精准的。

　　|||  观点5：制定清晰的内容策略

　　闻通社发现，SaaS类企业的新闻稿件，总是在品牌向的内容中加入大量的产品介绍，使得整篇稿件的焦点模糊、不易消化。对B2B企业来说，不同的稿件要承载不同的作用，不要过度杂糅一篇内容，而是有针对性的专注某一个传播目标。

　　比如一篇内容是为了提升品牌，就不要植入太多产品相关的信息。如果是为了拉动销售，关于产品方面的内容就应该多讲一些，并且讲的更加易读易懂。如果是针对行业媒体的内容，就要以一定的信息、技术、方法透明度，来换取公司的知名度与可信度。这些，均需要企业制定逻辑清晰的传播策略。

　　|||  观点6：应该加强的内容方向

　　企服/软件/SaaS这类企业，今天应该发力的内容方向有四个。

　　第一个是把成功案例转化为方法论，萃取整个案例中更有价值的、普适性的观点。

　　第二个是推出专业的直播课程。我们发现一些商学院自媒体的直播课程，可以有27万人次观看。

　　第三个是品牌出书。出书的门槛虽然较高，但往往代表了更高品质的内容，也是企业可以沉淀的资产。

　　第四个是圈子传播。比如今天这样的专场直播，就可以聚合这个行业的同仁们，嘉宾分享并与听众互动探讨问题，就会有非常好的传播效果。

　　|||  观点7：媒体喜欢的SaaS/企服/软件内容

　　媒体或者媒体的读者们，现在更希望看到的是，企业基于行业的一些独特洞察或新的观点，尽量不要只顾展示宣传企业自身的产品。而媒体喜欢的企业素材，依然是简约、精准、官方的企业新闻稿，这种内容对媒体来说才是值得信任的干货，能够提高工作效率，也能提供撰写文章的灵感与方向。

　　|||  观点8：内容衡量的新指标：“信息量”

　　有时候一篇稿件写了5000~8000字，但是仔细拆解会发现其中并没有什么高价值的内容。这是很常见的现象，由此建议：SaaS类企业传播应该要有一个重要的衡量指标：“信息量”。

　　如何让企业内容更有信息量，举几个例子：

　　第一个，产品价值的完整度；很多SaaS类企业传播都会强调产品优势，但忽略了客户价值，其实除了强调产品优势外，还应该和客户沟通：使用了自己的SaaS产品后，产生的价值差别是什么，产品沟通的完整度才会更高。

　　第二个，降低产品的使用成本；企业级产品往往有很高的使用成本，哪怕免费提供，企业也不一定会用，因为使用方法往往是相对复杂的，需要成本理解的，企业就应该不断通过内容指导，降低产品的使用门槛。

　　第三个，创始人的站台；B2B传播也要基于人和人之间的信任，对创始人而言，他其实要往台前去走，而不是总藏在后面，企业CEO和品牌的一致性是非常重要的。

　　|||  观点9：关注用户不同阶段所需的内容

　　在企业传播过程中，面临的用户是多种多样的，且存在着不同阶段的不同诉求。对此，SaaS类企业可以把用户分成4个阶段。

　　第一个阶段是对品牌有兴趣的阶段；第二个阶段是想更多了解产品相关信息，看看能否有符合企业需求的解决方案。第三阶段是进一步深入认知产品功能、底层逻辑、行业位置。第四部分就是进入合作阶段的签约前后的持续沟通。

　　对企业来说，我们需要分清楚每一个客户所处的不同阶段，想客户之所想，急客户之所急，才能够做出他们喜欢的内容。

　　|||  观点10：调动更多的传播资源

　　SaaS企业传播需要调动广泛而全面的传播资源，因为B2B企业传播要触达的决策人随时随地可能出现在你想不到的媒介渠道中，所以必须要做好做全。

　　比方说，针对大众媒体的新闻传播，是构建企业权威和品牌信任的基础；官网、品牌自媒体的内容搭建；针对客户与潜客的EDM；展会传播；企业宣传册的及时更新；销售拜访客户；带动每个员工的社交影响力，一定要充分发挥多元渠道的价值，让更多的力量参与进来。